Was bedeutet Brand Identity und wie entwickelt man sie?
Die Brand Identity, auf Deutsch „Markenidentität“, ist das Fundament jeder erfolgreichen Marke. Sie definiert, welche Werte und Eigenschaften die Marke sowohl intern als auch extern repräsentiert. Eine starke Markenidentität ist essenziell für effektive Markenführung und -positionierung, da sie dazu beiträgt, die Marke in einem überfüllten Markt hervorzuheben.
Definition der Markenidentität
In nahezu allen Branchen ist der Dienstleistungs- und Produktmarkt stark gesättigt. Um sich dennoch von der Konkurrenz abzuheben, ist eine aussagekräftige Markenidentität unverzichtbar. Die Brand Identity setzt sich nicht nur aus dem Namen der Marke zusammen, sondern auch aus Slogans, Farben, Formen und weiteren Attributen, die das Markenbild prägen.
Laut dem Modell von Aaker (das Modell wurde entwickelt, um Unternehmen ein Verständnis von Markenidentität zu vermitteln) besteht die Markenidentität aus zwei Teilen: der Kernidentität und der erweiterten Identität. Die Kernidentität bildet den stabilen, unveränderlichen Kern der Marke. Die erweiterte Identität hingegen kann sich im Laufe der Zeit anpassen, beispielsweise wenn das Unternehmen sein Produktportfolio erweitert oder neue Märkte erschließt. Aaker empfiehlt, die Marke aus vier verschiedenen Perspektiven zu betrachten, um die Markenidentität zu entwickeln:
- Als Produkt
- Als Organisation
- Als Marke
- Als Symbol
Die Gewichtung dieser Perspektiven variiert je nach den individuellen Werten und Zielen der Marke.
Entwicklung der Brand Identity
Der Aufbau einer Markenidentität beginnt mit einer strategischen Markenanalyse. Dieser Prozess ermittelt die entscheidenden Merkmale der Marke und analysiert, was sie besonders macht, was sie kommunizieren soll und wodurch sie sich von Mitbewerbern abhebt. Die Analyse berücksichtigt nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch die Zielgruppe und die Konkurrenz.
Auf Basis der Ergebnisse der Markenanalyse wird die Markenidentität definiert. Sie beeinflusst, wie die Marke auf Verbraucher wirkt und hilft bei der zielgerichteten und effizienten Markenpositionierung. Eine erfolgreiche Markenidentität platziert die Marke im Bewusstsein der zukünftigen Kunden.
Eine gelungene Markenentwicklung und -positionierung sorgen dafür, dass die Marke bei der Zielgruppe positive Gefühle auslöst und wiedererkannt wird. Dies führt langfristig zu einem starken Verhältnis zwischen Kunden und Marke, was für den Unternehmenserfolg entscheidend ist. Ebenso wichtig ist die Wirkung der Markenidentität nach innen. Die Art und Weise, wie Mitarbeiter die Marke wahrnehmen und ob sie sich damit identifizieren können, spielt eine wichtige Rolle für die interne und externe Markenwirkung. Eine starke interne Markenidentität trägt somit zur erfolgreichen Außenwirkung der Marke bei.
